不知从何时开始，东南亚的年轻人举着中国奶茶，摆各种Pose拍照片，然后晒到自己的社交账号上变得流行起来，他们视其为一种时尚，普遍认为中国新茶饮魅力非凡。

在海外社交平台TikTok的搜索引擎中输入东南亚“中国新茶饮”的相关词条，虽然平台上没有具体发布数量的统计，但小菲华发现——刷不完，根本刷不完！粗略保守统计，普遍播放量超1万，每9条发布中，至少有1条播放量在10万以上。

TikTok截图

在泰国，时尚的年轻人，无论男女，十分偏爱霸王茶姬，他们从不吝惜自己的赞美之词。一名为Tanan.199x的泰国网友在自己的社交账号上发文：“霸王茶姬，来自中国的优质茶，非常美味，杯子非常漂亮。”并配发照片。Tan仅是众多喜爱中国茶饮的东南亚普通年轻人之一。

而在印度尼西亚和泰国，年轻人对蜜雪冰城的喜爱度拉满，印尼网友Garipamu，在推特发文称：“中国的蜜雪冰城非常完美，它在印尼随处见。”而一位名为“Indo Value Investor”的推特网友则表示：在印度尼西亚，蜜雪冰城如野火般蔓延。单在西爪哇的一个小镇，就已经拥有10家门店。在雅加达早已不接受加盟商了，因为等待加盟的人太多了。

推特截图

如今，在海外的大街小巷，外国人手捧中国奶茶已不算新鲜事。据消费财研社统计，国内茶饮品牌“出海”最早可以追溯到2010年，成立仅有4年的上海茶饮品牌快乐柠檬在菲律宾马尼拉开设了首家海外店，成为最早进行全球化布局的中国茶饮品牌之一。2018年后的几年，中国新茶饮头部品牌奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等纷纷进入东南亚市场。

2023年，中国的新茶饮主流品牌有了前所未有的默契，均加快了出海步伐，而出海市场也开始涉及东南亚以外的其他地区，从“试水”阶段，迈入了“不掉队”阶段：9月蜜雪冰城进驻泰国继续开拓其海外市场；10月，甜啦啦在印尼开了首批6家新店，截至12月印度尼西亚地区开设的门店已拓展至8家；茶百道首家海外门店于10月底落地韩国首尔；喜茶进入澳大利亚、加拿大市场……

这些品牌的出海策略各不相同，可谓“你有你的张良计，我有我的过桥梯。”却使海外消费者疯抢中国“续命水”，他们怎么做到的？

霸王茶姬—打造中国文化印记

截至2023年12月，霸王茶姬在东南亚的门店已经达到近70家，成为马来西亚市场的头部茶饮品牌之一。

霸王茶姬在海外市场以加盟模式为主，推出的产品同国内产品差别不大，不一味迎合当地消费者，而是延用国内“原叶茶+鲜奶”的组合， 以东南亚为代表的海外消费者普遍认为霸王茶姬普洱、大红袍等中国传统茶底十分有特色，口味相对清淡。霸王茶姬会不时配合营销活动适当推出当地限定产品。

在定价方面，霸王茶姬的海外售价与中国差别不大，国内售价为22元的特色产品伯牙绝弦大杯在泰国的售价为115泰铢，约合23元人民币。

在营销方面，霸王茶姬打造中国文化符号和文化印记，“中国风”成为其在海外市场形成品牌认知的一大优势。对于马来西亚、泰国等海外市场的客人来说，戏曲、脸谱等是非常具有中国特色并且有着高知名度的文化符号，而将一些中国典故作为产品名，勾起海外受众的好奇心，这一切给霸王茶姬带来很强的辨识度。

奈雪的茶—产品迎合当地消费者需求

2023年12月，奈雪的茶在泰国开设首家直营店，门店位于曼谷的黄金位置，面积近200平方米。“开业仅半个月，奈雪便成为曼谷当地热门打卡餐厅。2024年元旦期间，奈雪泰国门店单日营业额高达30万泰铢，创下历史新高。”奈雪国际事业部负责人曾向媒体表示。

奈雪的茶在海外经营品类与国内类似，同样由茶饮、烘焙和零售三部分构成。奈雪的茶在海外市场的产品中，既有中国传统茶底的产品，又有当地特色的产品，比如，在泰国市场，还原经典的泰式浓郁风味，同时在国内市场售卖。在日本店中，推出有当地特色的抹茶卡仕达和章鱼烧面包等。

在价格方面，以招牌产品霸气芝士草莓中杯为例，国内售价21元，在新加坡售价为43元人民币，在泰国售价约27元人民币。

奈雪的茶在海外以直营模式为主，直营模式可以更好地把控店铺经营和产品质量，让品牌形象更一致。但该模式的弊端是，在海外市场不明了的情况下，企业需要承受更多资金、本土化运营、销售等的压力。

蜜雪冰城—延续低价 升级甜度

蜜雪冰城在海外市场主要延用加盟模式，保持国内饮品的基础上，迎合当地年轻人口味不断推出新品，比如，在越南推出的覆盆子奶盖、在新加坡推出的草莓甘露等，这些产品在国内市场均无销售。与其他品牌最大区别是，蜜雪冰城根据当地人的口味习惯，提升了整体饮品甜度。

蜜雪冰城在海外市场仍主打低价策略。以其“镇店之宝”冰鲜柠檬水为例，国内价格为4元，越南、印尼的价格分别约为6元和4.6元人民币。

蜜雪冰城陆续设立了四家经营公司，分别位于香港、印尼、越南，主要从事采购食材、包装材料、设备设施、营运物资等内容的出口，同时也负责部分进口水果和当地加盟经营业务。

喜茶—目标消费者明确

在国内主打高品质鲜果茶风格的喜茶，除延续国内产品，还以当地特色创新产品。拿新加坡市场为例，喜茶除了保留经典饮品，还根据当地人的口味，推出新加坡特有产品榴莲冰淇淋与咸蛋黄冰淇淋等，打造出当地人喜爱的“网红”爆品。

产品定价高于国内，国内售价18元多肉葡萄冻标准杯，在新加坡的售价约为31元。喜茶的海外门店多处在核心商圈和写字间附近，目标消费者很明确，以年轻白领为主。

喜茶看到在海外，直营的成本压力过大，且面临对目标市场了解不充分的风险。于是去年3月，宣布启用海外合伙人模式开发市场。海外合伙人模式可以通过合伙人获取资金与当地资源的支持，分散企业自身风险。

结语：

据国泰君安去年12月研报，年轻消费者众多、原材料运输成本相对较低的东南亚国家仍然是中国新式茶品牌海外扩张的主要目的地。未来，东南亚市场对新茶饮需求将越来越旺盛。Mordor Intelligence数据显示，东南亚新茶饮的2023年消费额达36.6亿美元。而到2028年前，东南亚地区的新茶饮店消费额年复合增长率将达到8%。

东南亚本土经营者态度开放，对中国品牌也持欢迎态度。MOMOYO茶饮印尼国家公司CEO赖添鹏曾表示，“东南亚还没到全民喝奶茶的程度，市场还需要培育，我们非常欢迎中国品牌过来。”

海外外卖平台HungryPanda熊猫外卖创始人刘科路则认为，能在国内充分竞争的环境里“卷”到前几名的新茶饮品牌，只要是有决心出海，用从0零到1的心态实打实地研究，就一定能做好。

但是，海外市场情况难以预估，能否准确洞察到消费者与国内差异化的喜好；产品体系如何设置，跨境物流运输成本高怎么解决，供应链如何控制；怎样保证产品合规，经营是否符合当地法律等，都是企业需要面对和解决的落地问题。

出海第一步就近选择东南亚市场，是绝大多数国内新茶饮头部品牌的做法，当然，也不能完全复制，每个品牌都要有自己的出海打法，出海后能否摸索出适合自己的经营之路，才是关键问题。

出海的前途是光明的，但道路是曲折的。品牌出海，企业真正面临的问题比国内更复杂。如果您是新茶饮等餐饮行业企业老板，也恰好有出海东南亚的打算，有企业合规等相关问题，欢迎扫下方二维码找我们聊聊~



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