2010年一个普通的清晨，伊洛伊洛市（Iloilo City）

埃德加·谢二世（Edgar “Injap” Sia II ）坐在烧烤先生（Mang Inasal）总部二楼办公室，窗没关，风把炭火味吹得满屋都是。楼下厨房油声正响，员工端着鸡腿和米饭送到柜台。桌上那封快递信仍静静躺着。

白色信封，寄件人写着：JFC——Jollibee Foods Corporation（快乐蜂食品公司）
埃德加没拆信，只是盯着窗外那条街。摩托车停了十几台，塑料椅上坐满人，员工端着饭从厨房冲出来。风一吹，炭味和蒜醋味飘满整条街。
门口的横幅在风里啪啪响：UNLI‑RICE SERVED HERE.

无限米饭，这是他最重要的招牌之一。

凭借这句口号，加上美味烤鸡，短短7年，他将 Mang Inasal 从地方小店，做到全国300多家连锁。

而现在，菲律宾餐饮一哥快乐蜂，要收购他的品牌。

这不是 Jollibee 第一次这么干。只要你做得够大，他们就会来谈。Mang Inasal显然已经影响到了他们的营收。
埃德加自然会接受收购，只要价格谈得好。


2003年12月12日。

那年埃德加26岁，大学没读完，人在伊洛伊洛（Iloilo City）。他姓 Sia（谢），父亲是华裔，母亲是日裔，混血出身，在 Capiz 省 Roxas City 长大。

家境还行，开的是面包店和洗衣店。不穷，也谈不上富。
埃德加向父亲借了240万披索，用来开第一家店——Mang Inasal。
地点选在商场停车场的角落，200平的烤鸡腿饭店。

菜单就一项：炭烤鸡腿饭。蒜油、香蕉醋、碳烤，饭随便添。

Unli-rice （无限米饭）的宣传语，贴在红布条上，在热风里一直响。

品牌名叫 Mang（先生）Inasal（烤物）。没有请人取名，就是他脑袋里冒出来的词。

不复杂，不体面，也没什么大策略。但吃得饱、吃得起、还能吃回本，对顾客来说就够了。

从2005年起，埃德加开放加盟。

门店扩张不是靠一线城市，而是优先打乡镇市场。门店开在二级商场、医院旁、公车总站附近，店面多为二三百平方米，装修标准统一，厨房配置一式一样。员工培训、物料采购、菜单结构全交由总部把控。

每家的利润率在10–20%之间波动，真实差异取决于选址和成本控制。官方仅称“回报视当地市场潜力而定”，加盟者论坛里则说，食材成本占50%以上，净利润余地很小。

这是餐饮＋供应链＋培训体系的合体打法。
埃德加把品牌、产品、运营流程打包，卖给加盟商，但通路的入口权始终抓在总部手里。

2010年10月，Jollibee 送来第一份报价：30亿披索，收购70%股份。

埃德加没有立刻回信。只是约了几个熟面孔：两位会计师，一名做地产起家的老朋友，还有那个帮他打过几次合约官司的律师。地点选在伊洛伊洛西区一家他们常去的小馆子。

这不是庆功宴，是拆信会，他们谈了两个晚上。
Jollibee要买的，是他用七年时间打下的一张结构网：一套能让乡镇人口稳稳赚到钱的快餐模型，一种被加盟商信任、能落地、能周转的生意方式。埃德加还有能力再开500家店么？盘子越来越大，已经很难掌控。而这30亿，能让他马上套现上岸，财务自由。
当然，埃德加也可以选择不卖。那他面对的，就是Jollibee的反击：

他们可以在你门店周围开出2家新店，
可以用比你更低的供货价、更多的促销预算，
把你的加盟商一点点挖走，把你顾客一点点吃掉。

你一间一间地开，他们十间十间地压。

你靠结构起家，对方直接用系统碾压。

所以说，这不是一场交易，是一次博弈——
你要么被抬上桌，要么被吃掉。

20天后，埃德加签了合同。
2016年4月，Jollibee 又以20 亿披索买下剩余 30%，实现完全控股。

早在 2009 年，埃德加就已成立 Injap Land（Injap 地产公司），但那时只是家族单打。
2010 年完成快餐事业退出后，他总算有了时间和资金把它做起来。

2012 年 6 月，Jollibee创始人陈觉中进入股东行列，合资比例五五开；7 月，公司更名为 DoubleDragon Properties（双龙地产公司）。
双龙旗下的CityMall早期主打：

体量不大、选址偏二线三线、核心不是建筑，而是组合——

Mang Inasal等快餐 + MerryMart超市 + Botika药房 + Western Union汇款点 + BDO提款机。

这不是简单招商，这是标准化模块组合。
复制的不是商铺，是mall。
抢的不是市中心地段，是生活触点。

他在构建的，是一种“乡镇日常基础设施”：
吃饭、取钱、买药、转账，一网打尽，
连椅子颜色、门头字体都能复刻。

2024年，CityMall 已布点超过130家，覆盖 Luzon、Visayas、Mindanao。

Hotel 101 连锁进军机场旁、工业区，主打“出租＋资产升值”双逻辑。
埃德加还推出物流仓储项目，专供电商、药品、餐饮供应。

2025年第一季度，埃德加用13亿披索收购MerryMart 35%股份，重返“零售终端”。目标不只是超市，而是掌控物流下沉的最后一公里。

与此同时，Hotel 101 已在东京、马德里启动项目，采用预售＋REIT架构，吸引海外资本回流。

截至2025年中，埃德加通过旗下资产——CityMall、Hotel 101、CentralHub仓储、MerryMart、以及握有Mang Inasal小部分非控制股权——估算其金融资产合计超过120亿披索，不含物业市值。
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